從零傭金搶客戶到零利潤搶經紀人,誰是券商經紀業務最后贏家?

歲末與年頭,經常是券商打一把傭金價格戰的關鍵節點。

不過,最近大家換了一種新的打法,不直接把傭金率往零傭金(客戶交易傭金扣除交易所規費之后為零)線上摁,而是用將交易所規費之上的傭金幾乎全部返還的誘人條件搶別家券商的證券經紀人,試圖利用“雇傭軍”來搶奪客戶,達到“借力打力”之目的。

這種打法其實早就有了,只不過,以前還是低調招募,“打槍的不要,悄悄地進村”,往往私下溝通,找來別家券商的幾個狠角色,許諾極高的提成,基本上就可以立竿見影,一個高端經紀人能帶來一大群客戶。

可能是出手較早的券商嘗到甜頭,發現這種打法對于引進客戶與資產、提升市場份額還是蠻有效果的,為了進一步擴大戰果,于是乎,干脆敞開大門,廣而告之。

一層薄薄的窗戶紙就被大家一齊伸出來的手指頭給戳破了。

沒有沖突就沒有經紀業務的進步

如果能一直相安無事大家發財,那就是極好的了。可惜,商業的本質決定了競爭的不可回避,無論你喜歡不喜歡,你必須去面對。

行業內有沖突并不可怕,沖突升級正是行業劇烈轉型的標志。

有人說券商這是在自殘,其實是他們沒有看懂這個行業正在發生的深刻變革。

我不認為這是券商沒事自己找死的玩法。恰恰相反,這是券商行業經紀業務全面轉型的必經之路,是行業的又一次鳳凰涅磐式的模式重啟。

圖片來源:視覺中國

因為,不主動求變,那就是等死。盡管主動求變有時是找死,但是,至少還有突出重圍的一線機會。

所以說,傭金價格戰也好,零利潤搶經紀人也好,這是券商經紀業務存量博弈階段的必然選擇。不值得大驚小怪,也無須擔心會導致秩序的失控。

沒有沖突就沒有行業的進步。一個沒有激烈競爭的行業只有在兩種情況下會出現:

一是絕對壟斷行業。比如,鐵路、煙草、電力。

這些行業中的企業,具有一般企業無法跨越的高門檻,這些門檻可能是政策設定的,也有可能是競爭中形成的,總之,他們具有市場支配地位和定價權,所以,沒有給任何后來者挑起事端的機會。

二是行業寡頭相持格局趨于固化的行業。

有些行業原本并沒有門檻,或者門檻不高,進入者眾多,經過激烈競爭之后,絕大多數企業在競爭中倒下,剩者為王,行業集中度大幅提高,幾個寡頭讓行業競爭格局基本固化了,他們相互制肘,達成平衡狀態,都對打價格戰有所顧慮。

回顧這二十多年來的行業變遷,券商經紀業務在牌照的掩護下,經歷了較長的暴利階段。這是經紀業務的第一個時代。

但是,隨著牌照的逐步放開,新設營業部的爆炸式增長,全行業的互聯網化和金融科技的飛速進步帶來的邊際獲客成本趨近于零,同質化競爭白熱化,不僅暴利消失,而且平均利潤率也眼看不保,通道業務盈虧平衡點也有可能被打破。行業開始進入放棄通道利潤甚至于燒錢爭奪流量階段。這是經紀業務目前所處的時代,也就是第二個時代。

這場戰爭進展最后,注定只有少數的券商可以勝出。

未來的第三個時代是什么樣子的呢?

在希臘神話中,有一種非常好玩的時代劃分方法。他們不會以生產方式劃分社會形態,歷史分期就和元素周期表或金屬材料的報價單一樣,分成金、銀、銅、鐵四個時代,赫西俄德認為在銅與鐵之間還有個短暫的英雄時代,可以算3.5代。我發現,券商經紀業務的過去、現在與未來與這幾個時代有很多相似之處。

券商經紀業務的青銅時代已經無可挽回地過去了,而黃金時代尚未到來,目前所處的正是白銀時代。

青銅時代:不可持續的超額利潤

這是一個拿著牌照劃地分頭去收錢的時代。高度同質化的通道服務,排斥競爭與沖突,眾神一團和氣,努力維系低層次共贏的時代。

這種共贏是建立在“傻子交易者”的無私奉獻基礎上的。

眾神無須打架,因為勢力范圍早就劃好了。所以,他們不會互為對手。

而他們卻有共同的“利益對手”,那就是交易型客戶。

在青銅時代,客戶的交易成本幾乎就是券商的唯一收入來源,在這種情況下,券商與客戶利益無法達成一致。

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可見,證券市場高度管制、依靠牌照特許經營的時代,證券經紀依靠的是行業保護。

盡管我們對于過往的好日子戀戀不忘,但是,要客觀看待這個問題,券商經紀業務的利潤主要來自于壟斷市場,政策之手管制市場造成進入門檻過高,長期獲得這種并非市場定價的超額壟斷利潤是不符合商業邏輯的。

單純的通道業務獲取超額利潤是不可持續的。因為,商業的本質是為客戶創造價值,沒有為客戶創造價值卻收取高額費用,短時間內還可以忽悠得過去,時間長了,客戶就會用腳投票選擇不買單。

營銷學大師菲利普·科特勒告訴我們,差異化是最有效的營銷策略之一。

業務定位的差異化、產品和服務的差異化都可以為企業帶來高利潤。

但是當前券商經紀業務都是通道業務,產品和服務基本都是同質和無差異的。

既然產品和服務無差異化,價格就變成一個最重要的差異。

價格戰成為券商經紀業務首選的競爭策略,并且是最有效的競爭策略。

而在證券市場不斷對外開放、行業準入門檻不斷降低的今天,再依靠牌照躺著賺錢的邏輯已經成了一個笑話。

在傭金率大概率走向零的大趨勢下,如果一家券商或者一個投顧打算調升客戶的交易傭金,需要問自己三個問題:

第一,在券商收入增長依賴高換手率的客戶交易之時,你如何做到自己利益與客戶利益的一致性?

第二,你的專業水平與服務方法是否有別人無法替代的差異優勢?

第三,客戶對你的信任是否達到了愿意付出更大成本的程度。

如果答案是否定的,那么,你所得到的高傭金不僅不可持續,而且還可能存在道德上的瑕疵。

希臘神話中的青銅時代,人類自私狹隘,損人利已,墮落得無以復加,宙斯已有徹底"格式化"這屆人民的打算。有一天他微服私訪,來到阿爾卡狄亞的呂克蘇拉國,但國王呂卡翁傲慢無禮。宙斯怒不可遏,先把呂卡翁變成一頭嗜血的惡狼,然后便展開了毀滅人類的工程。

經紀業務的青銅時代是一個盈利模式存在邏輯缺陷的時代,它成為過去式確實是一種歷史的必然。

白銀時代:眾神的流量戰爭

隨著金融行業對外開放的步伐加快,券業的外部競爭者紛紛進入搶食,整個行業不可避免會墮入白熱化的競爭環境,回到過去那種一團和氣的格局更加沒有可能。

在證券經紀業務的白銀時代,圍繞通道業務的競爭自始至終都是一種低層次的競爭。

在同質化的業務模式中,價格永遠是最大的差異化策略,價格戰永遠是最有效的競爭武器。

我們舉目所見到的場景中,人海戰術,渠道為王,O2O,金融科技,這些無不劍指客戶與資產,然而,出發點發生了翻天覆地的變化——通道業務對超額利潤的占有欲讓位于流量的控制欲,通道變成了流量門戶。

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一個放棄傭金獲取流量(客戶、數據、資產)的時代悄然開啟。

它是從三年前領先券商的個體行動,慢慢擴展為行業的共識。沖突加劇,然而,它也許正是行業的成長的階梯。

激烈的行業內沖突是一種社會達爾文主義,強者恒強是叢林法則下行業進化的結果,這一趨勢沒有停止,而是還會日漸加劇。

行業的競爭格局還會細分為不同梯隊,而同一梯隊內證券公司之間的競爭同樣激烈,目前來看,這種競爭格局充滿變數,尚未固化。

雖說券商有政策設定的門檻,但是,在行業內部,因為營業部的新設放開之后,通道業務只要還有利潤,就會有源源不斷的新進入者,就像十年前的白色家電行業,最終一定是拼到微利甚至于整體上無利可圖。

傳統券商加速互聯網化之后,互聯網工具化,具有先發優勢的互聯網券商優勢不再明顯,甚至可以說所有的券商都已經成為或者正在成為互聯網券商。

券商互聯網化帶來的一個重要成果是互聯網思維的深入人心。

這就是為什么券商能夠從利潤爭奪開始轉向流量爭奪的時代背景。

互聯網行業在白銀時代的通行模式就是燒錢換流量,所以,盡管扣除掉返還給經紀人的收入之后是零利潤了,券商可不是賠本賺吆喝,他們之所以愿意賠本,是因為可以換來比傭金更為重要的東西——客戶、資產與數據。

所以,短期算小數(算上營業稅)肯定是虧錢的,長期算大數,可能是大賺特賺的。

在現階段,券商行業競爭梯隊基本形成,只是各梯隊內部的座次仍然處于變動之中。

有研究表明,近年來,隨著券業競爭日趨激烈,證券公司之間的核心競爭力差距有所縮窄,但讓人吃驚的是,行業排名前10的券商名單基本未變,TOP10之外券商要想突圍沖入第一梯隊顯得愈加困難。

券商之間白熱化的競爭、證券牌照的開放預期帶來更多新的行業競爭對手,互聯網金融企業的跨界競爭,種種跡象表明這是一個不可逆的大趨勢。

大批不能跨越的券商,會死于白銀時代,即便之前是贏家,也將變為白銀的諧音——白贏!

不是所有的流量都可以變現,缺乏強大的變現能力,流量有可能變為一種負擔,而不是價值。除了吸引眼球,就再也沒有別的意義。

這讓我產生了一個很奇怪的聯想:一個虛榮心作祟的女子,總是渴望被別人關注,奈何身材與臉蛋都乏善可陳,去了10趟韓國也解決不了問題,最后只得靠把胸整得超級大,終于吸引了眾多眼球。只是,這對38的超級“胸”器掛在1米五的身高上,殊為怪異,但是,看見別人投過來的訝異目光,女子卻無比滿足。

無利潤的流量增長,如果缺乏有效的變現模式,最后就有可能變成一個成長陷阱,如果客戶黏度低,變現成本高,讓利帶來的流量增長往往不可持續。

神話中的白銀時代是這樣的:四季已經分明,人類卻變得糊涂。在家里生活一百年也不明事理,好不容易長大成人,卻已經來日無多。人們感情發達但理智不足,互相之間已有紛爭,也不敬神,總之,這一屆人民不行,于是,宙斯就把他們打發到黑暗的地下王國。

黃金時代:變現才是王道

券商經紀業務與互聯網行業的相同之處是,獲取流量不過是一種手段,而變現才是王道。

經紀業務競爭從初級階段發展到高級階段的過程中,券商高管們必須關注以下幾點:

第一,客戶數量增長與客戶資產規模增長是否成正比。

第二,對獲取的流量進行價值判斷。擁有的客戶資料與客戶數據并不是一回事。前者是靜態的,后者才是在線的。

第三,流量的獲取能力與變現能力之間存在驚險的一跳。這個環節,比拼的正是券商的綜合實力。

純粹的互聯網公司擁有強大的流量獲取能力,但是,互聯網行業與券商行業存在專業技術壁壘,變現的方式簡單,流于表面化、低層次。

后進券商與領先券商之間的距離比的不是導流的渠道、規模和能力,而是變現的途徑、能力與規模。

毋庸置疑的是,后進券商變現渠道、工具、深度都無法跟領先券商相比。

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領先券商可以整合全業務鏈條的優勢資源來變現經紀業務條線獲取的流量,既可以從傳統的傭金收入、兩融收入、保證金利差收入、理財產品收入直接變現,還可以從投行與資管途徑間接變現。

從商業倫理上來看,券商的黃金時代是一個追求客戶價值與極致體驗的時代,是一個券商與客戶利益高度一致、共同成長的時代。

誰是這個時代的最后贏家?

黃金時代屬于這兩類券商:

一類是“大而強”的全行業寡頭。

另一類是“小而專”的細分領域的小霸王。

要想成為這兩類贏家,必須打造以下核心優勢:

第一,領先券商大幅提升行業集中度,不斷抬高行業進入門檻,以阻擋更多新的對手加入競爭行列。

首先要提升絕對領先的技術門檻。

金融科技浪潮已經席卷全球,也正在不斷改變金融業務模式和競爭格局,高盛和JP.摩根都相繼宣稱自己是一家科技公司,高盛的人員構成中金融科技人員占比接近1/3,JP.摩根2016年的科技投入是90億美元,占公司總投資規模的1/3。

其次是形成壓倒式的規模門檻。

當前我國證券行業呈現出規模為王的競爭態勢,總資產規模的排名在很大程度上直接決定了證券公司經營業績及核心競爭力的排名。

有研究人員將2014-2016年證券公司核心競爭力得分排名與總資產規模排名進行了對比分析,發現規模為王這一特征在規模行業排名TOP10的券商中表現得尤為突出。

近年來證券行業已逐步從輕資本的通道中介型業務模式向重資本的資本中介型業務模式轉型,營業網點布局、業務擴張都需要以強大的資本實力做后盾。

再次是鍛造強大的品牌與文化門檻。巴菲特在選擇投資標的公司時,非常看重它的品牌與文化的門檻,例如,他對蘋果公司的投資,就是認定蘋果的品牌與文化形成了一種新的壟斷地位,對后來者來說,這是一道無法跨越的高門檻。中國的券商中,最終一定會跑出幾家具有品牌與文化壟斷優勢的公司來。

第二,業務差異化能力顯著增強,能夠遠遠甩開原有的同質化競爭對手的追趕。

其中對企業客戶的服務能力反映了證券公司獲取資產的能力,機構市場和企業市場的優勢能夠為零售市場提供強大的產品支持,而這也是零售市場突破同質化競爭的關鍵所在。

這在一定程度上也說明資管業務和投行業務是證券公司核心競爭力的兩翼,在資產荒的大背景下,這種競爭力的優越性顯得更加珍貴。未來領先券商經紀業務新增流量可能更多來自投行與資管部門導入的機構客戶和超高凈值的個人客戶。

第三,在多個細分領域擁有服務收費的定價權。

領先券商會表現出贏家通吃的態勢,券商零售市場競爭最激烈,而機構與企業市場利潤率高,此外,國際市場布局差異化最大,這都需要絕對領先的綜合實力才能從容駕馭。

領先券商既要在規模及盈利能力方面表現突出,同時也要在針對零售、機構、企業三大類客戶的服務以及海外市場業務方面都具備極強的競爭力和服務收費定價權。

第四,擁有極高的客戶黏度與極低的全業務鏈流量價值變現成本。

盡管目前零售客戶市場對證券行業的收入貢獻最大,但從綜合的市場競爭力來看,機構市場和企業市場的競爭力直接決定了券商整體市場競爭力的強弱。

這一現象背后的原因在于對機構和企業客戶的服務能力更直接反映券商的綜合服務能力。

傳說,希臘神話中的神創造了四代或五代人類,然后又不滿意,像對待假冒偽劣產品一樣予以銷毀。

這里面有個不幸的規律,即人的品質與冶金技術的發展成反比。

然而,最后一代人類并沒有被神銷毀,具有諷刺意味的是,他們反而銷毀了眾神。

人們向往的黃金時代大致是這樣的:宙斯的父親克洛諾斯在天上統治著世界。春天長在,糧食與果實自然生長,河里流淌著牛奶和蜂蜜,人類無憂無慮,沒有疾病,沒有衰老,無需勞作,沒有紛爭,與神仙一樣。

與神仙不同的是,他們會死亡。但死亡只是沉浸在溫暖柔和的睡眠中,最后,他們全睡著了,但高尚的靈魂還在大地上游蕩。

總之,就是沒完沒了的好日子。

表面上看,黃金時代不過是券商經紀業務青銅時代的一次“輪回”,因為,它是從壟斷到沖突,然后又回到了壟斷。

但是,這是一個螺旋式上升的過程。青銅時代的壟斷利潤是牌照給的,當牌照的襁褓被抖落之后,利潤就像是烈日下的冰棒,不斷融化,最后就只剩下一個小木棍。

而稱霸黃金時代的領先券商,他們的壟斷地位是從激烈的市場競爭中殺出來的,他們的超額利潤是市場心甘情愿給的,正如BATJ之于中國的互聯網江湖。

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