思維陷阱、模式漏洞:免費互聯網的未來

頭圖:Photo by Jordan Rowland on Unsplash

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“互聯網思維”的精髓

這些年演講、寫文章不拽兩句互聯網思維似乎已被時代拋棄。產生這種時髦思潮的根源是通過互聯網提供服務的兩大特點:

一是邊際成本近似為零。

餐廳為100人還是1000人提供晚宴,成本天差地遠;門戶網站上的一篇文章,100人看還是1000人看,成本差異可以忽略。

二是用戶的一切行為軌跡被記錄并可以方便地檢索、分析。

高檔餐廳或許也能記錄客人用餐情況,但要有效利用這些數據并不容易。

所謂“用戶思維”“流量思維”“迭代思維”“大數據思維”都是從以上兩大特點演化而來的。

比如“用戶思維”“流量思維”。假如提供服務的邊際成本也為零,餐廳也敢放進100萬人,給他們播放廣告,看看他們想買房還是買車,找工作還是找對象,再不就忽悠他們買理財產品……反正有人就有流量、有流量就有一切的可能性。這不就是“用戶思維” “流量思維”嗎?奈何一家餐廳無法容納100萬人。

隨著巨型互聯網平臺的出現,用戶數據成為重要性可與電力、天然氣、水比肩的資源,“用戶思維”進一步被強化。

再如“迭代思維”。根據用戶行為完善產品,通過多次迭代把體驗推向極致。銀行也掌握用戶行為軌跡,但即保守又嫌貧愛富,他們不愿改變更不愿為身為升斗小民的用戶改變。

當年馬云希望銀行為淘寶買家、賣家提供“擔保交易”服務。銀行家們心頭想必有一萬匹草泥馬在奔騰。買賣波音飛機還成,買雙破拖鞋想讓銀行保理,有病!支付寶就是這么被逼出來的。

綜上所述,互聯網思維的精髓就是三個字:圈用戶。先圖MAU、DAU再力爭GMV,下面輪到Revenue。最后才關心一下Net income,有沒有無所謂。

互聯網思維的變種

從門戶網站到BAT,互聯網思維大放異彩,進而出現兩類“變種”:

第一類是硬件獲客。

既然用戶那么重要,何不用硬件去“圈”。在這方面樂視網是先行者:智能電視、智能手機賠本賣,但綁定24個月付費服務。每賣一臺終端就圈住一位用戶,不僅播廣告給他們看,還賣增值服務—例如其它付費內容。樂視還開展電商業務,向終端用戶銷售百貨、食品、紅酒。賈躍亭還打算賣汽車……

今天在硬件獲客方面走得最遠的是小米,智能手機、IoT(Internet of Things)設備累計出貨約3億臺。

第二類是泛O2O,分為兩個階段。

第一個階段的代表是OTA、搜房、58同城和煙消云散的團購網站。他們用以吸引線上用戶的內容(Content)不是資訊而是與線下服務相關的信息,如酒店客房、餐廳特色、二手房源。線上流量需要外購,尤其在用戶此類需求屬于低頻時。服務信息需要龐大線下團隊去采集和維護,中介費又收不了多少。這類互聯網公司活得不算太好,最牛的攜程市值也才150億美元。

第二個階段以美團點評及共享單車為代表。他們不僅向用戶展示線下服務的信息,而且“親自”提供線下服務。這類公司的成敗取決于用戶對互聯網公司所提供服務的“估值”。

互聯網思維的兩類變種體現一個共同的理念:賺錢是次要的!

什么叫“賺錢是次要的”?就是優先考慮拉主顧,不賺錢甚至賠錢也要留住客戶,然后再想辦取得收入。收入覆蓋不了成本也無所謂,收入大于成本就“順道賺點兒錢”。

賠錢是往沙子灑水,賺錢從沙子里把水擠出來,難度不可同日而語。秉承變異互聯網思維的企業,最終沒有幾家獲得成功。

Photo by Matthew Kwong on Unsplash

買家、賣家何以雙贏?

經濟學中有一個概念叫做邊際效用,量化它的辦法是看消費者最多愿意花多少錢。邊際效用屬于主觀性判斷,因人、因時、因地而異且在多數情況下是遞減的。

比如一個“餓人”來到麥當勞,心想“我可以為一個漢堡花50元”,此時此刻一個漢堡對這個人的邊際效用就是50元。如果漢堡的售價是20元,這宗交易就產生了30元的“消費者剩余”,這種情況下麥當勞為社會創造了30元價值。如果漢堡的成本是10元,麥當勞就賺到10元錢毛利潤。

國人根深蒂固地認為“從南京到北京,買的沒有賣的精”,還有“無奸不商”,其實買賣雙方是可以雙贏的。買方獲得消費者剩余,賣方獲得利潤。

戴威在《全員信》中說:“我總能看到路上一個又一個用戶,或許是騎著小黃車趕去上班、或許是推著小黃車乘放重物。再想到每天我們還依然為好幾百萬用戶提供著服務……”他沒想到共享單車對用戶的邊際效用低于ofo提供這項服務的成本。

比如下地鐵后離公司還有700米,有免費共享單車就騎一下,花5毛甚至1塊也無妨,要是超過1塊錢還不如走路。在這個場景下,用戶認為共享單車提供的服務最多值1塊錢,但共享單車每單運營成本、折舊及攤銷合計達2.5元。

每當蘋果推出一款新手機,媒體就會煞有介事地聲稱“整機成本只有1XXX元,但售價最低也要6XXX元。其實制造成本與售價產生的差額,就是用戶對蘋果創新、研發及品牌塑造成就的肯定。

當某位用戶愿意花1萬元買一部最新的蘋果手機,而他相中的那款售價為6000元,這位用戶就獲得4000元“消費者剩余”。蘋果公司2018年推出的新款手機,留給消費者的空間太小,以致銷售下滑,股價大跌。

買家、賣家得以雙贏的空間是賣家創造出來的。

例如,成本10元的肉夾饃(包含全部食材、能源、人工、租金),能夠以20元的價錢賣出去。說明顧客愿意付的價格(也就是帶給買家的邊際效益)超過20元。肉夾饃賣家至少創造了10元價值。

再比如,共享單車成本2.5元的服務,用戶只愿付1元。說明這家公司沒有創造價值反而在每單服務“消滅”了1.5元以上的價值。“企業不賺錢就是危害社會”之說由些而來。

價格是市場配置資源的核心依據,價格高于成本的企業創造價值,資源涌向這些企業。

互聯網思維與免費陷阱

互聯網思維不是對商業法則的顛覆,而是商業法則在互聯網時代的呈現。天不變道亦不變,能夠被顛覆的不是法則。

互聯網最重要的兩個標簽是“免費”和“開放”。

“用戶思維”要求不惜代價地圈用戶,互聯網公司對自己服務帶給用戶的邊際效用沒把握,提供服務的邊際成本又趨近于零,于是索性免費。

但世上沒有免費的午餐,總要有人為免費服務買單。

以最常見的資訊服務為例,用戶沒有支付費用,實際上把自己的時間奉獻給互聯網公司,由后者兜售給廣告客戶。

免費獲得資訊的模式存在三個缺陷:

對用戶來講,免費或許是最貴的。因為那是別人想讓你看或猜你喜歡看的,未必真正于你有益。比如你想買輛30萬元左右的車,在汽車之家花300小時看了1年貼子,據此做出的決策卻偏向“投放”最多的商家;如果花300元訂閱半年服務,用30小時看100篇優質內容,做出的決策對你更有利,還省了270小時。當然,這要假設互聯網公司的良心,不會收了讀者錢還推送軟文。

在娛樂領域,越來越多的用戶成為愛奇藝、騰訊的付費會員,而拋棄免費的電視。兩者的區別在于“花錢看我想看的,不花錢看你想播的”。

對互聯網公司來講,免費是個陷阱。劉寶瑞單口相聲《假行家》里有這么一位,顧客買一毛錢銀朱(紅色顏料),他叫伙計用兩塊大洋去首飾樓打了兩個純銀珠子,號稱“先賠后賺”。許多互聯網公司和他們的投資人都是“假行家”,賠起錢來理直氣壯、振振有詞。有些“佼佼者”上市多年仍無法贏利,還要用Non-GAAP“利潤”去PR。

對社會來講,免費意味著失去價格信息,市場無從優化資源配置,造成巨大浪費。比如免費的微信公號魚龍混雜,用戶要在垃圾中“翻撿”有營養的內容。而垃圾信息的發布者靠標題黨,靠“運營”仍然能獲得可觀的流量,進而賺到大筆廣告費。用戶犧牲了時間,社會養一幫“垃圾制造者”。假如能過渡到付費閱讀,寫得不好,用戶不買單,“垃圾制造者”就沒有了市場。

如果說to C的服務,用戶“薅羊毛”或可獲得短期利益,to B的服務則更適于“免費的才是最貴”的這句話。免費或低于正常費率的服務敢用?出了問題怎樣向用戶交待,好不容易獲得的用戶流失了,比付費購買放心服務的代價高得多。

過去、現在和未來,不會出現用戶端、商家端、平臺端都免費的商業模式。全都免費只有燒投資人的錢,但那不是長久之計。通過收費明確價值鏈上下游的責任權利,讓價格發揮資本優化配置的功能,這才是王道。

時至今日,社會各界有必要對免費模式進行反思。長遠來看,付費模式才是符合經濟規律的,才是健康的。

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