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p2p如何將“殺熟”做到極致?

簡介:轉介紹或者稱之為“種子客戶轉介紹”是互金平臺最常用的獲客方式之一。 但看似簡單的玩法, 各家用來的效果卻千差萬別。 本次我們將從種子客戶轉介紹的內在邏輯、種子客戶的選擇和管理、轉介紹的激勵方案制定等方面來探討轉介紹的玩法,
希望給各位朋友一定的啟發。
一、什么是轉介紹
定義:從用戶做出行為決策的關鍵依據來區分獲客方式的一種, 即關鍵決策依據來源于某個個人的影響, 且這個個人為平臺已存在的投資用戶。 從這個定義里面我們可以發現, 有幾重概念。
1、關鍵決策依據。 互金平臺作為一個面向公眾的平臺, 對外的宣傳多種多樣, 因此任何一個用戶成為平臺的注冊用戶乃至到投資用戶, 其決策過程都是一個復雜的心理過程, 會受多種因素的影響。 我們所稱轉介紹, 則是強調其中發揮關鍵作用的因素是某個“人”, 但也不可忽視其他因素的影響。 另一方面, 互金平臺真正需要的是投資用戶, 而投資必須是建立在一定的信任關系基礎之上, 所以轉介紹中的這個關鍵因素“人”通常都是已經建立了信任關系的熟人——非熟人關系帶來的轉介紹肯定是不牢靠的,
很容易出現用戶流失, CPA/S就是典型的例子。
2、轉介紹中充當介紹人角色的這個人(通常稱之為“種子客戶”), 必須是平臺已存在的投資用戶。 還是基于上一條的分析, 平臺需要的是有投資行為的用戶, 那么如果種子客戶本身都不進行投資, 如何可能讓他的熟人朋友來進行投資呢?互金平臺的投資金額門檻都很低(最高也不超過1000), 不可能存在沒有投資能力一說, 哪怕種子客戶投資少一點, 但必須是要有投資。 某些平臺認為, 一個用戶即便沒有投資, 只要他能介紹來用戶, 都是好的種子客戶, 我認為這完全是自欺欺人。 包括說有的平臺自己的員工都沒有信心投, 怎么可能再去開拓外部的用戶?某種意義上來說, 種子客戶本身對平臺的信任程度決定了他所轉介紹的用戶對平臺的信任程度, 種子客戶在平臺的投資變動情況(是否持續在追加投資?是否有不正常的提現行為?等等)可以直接反映他所介紹的用戶的投資情況。

3、轉介紹的用戶在平臺上發生的行為不是單純的投資, 前面還包括訪問接觸(曝光)、下載安裝(如果是移動端)、注冊、實名認證等一系列流程。 轉介紹的作用其實主要發生在第一步即訪問接觸的環節, 如果不考慮一些對介紹人(種子客戶)的激勵措施, 自發的幫平臺來做轉介紹的, 一般都只能做到這個步驟。 即便是加上了激勵措施, 后面幾個環境也存在一個轉化率(跳出率)的問題, 所以轉介紹做得好不好, 絕不僅僅取決于你的激勵方案, 也不單純靠種子客戶的努力, 平臺本身在上述各個環節的用戶體驗是否簡單流暢, 也是很關鍵的因素。
4、轉介紹的作用, 其實很簡單, 即相對較低成本的獲客, 并能保證一定的用戶質量。 按個人經驗, 通過轉介紹獲客的綜合ROI(包括對種子客戶的激勵、正常的渠道費用、對被介紹用戶的激勵等等)可以做到1:100甚至1:200,
這個相對應常規渠道的獲客成本來說是非常劃算的。
5、轉介紹的瓶頸則在于, 總的規模或者說潛力有限, 不可能無限制的通過轉介紹來獲取新的客戶。 一般的經驗, 有1萬活躍投資人, 能轉介紹出2000-3000客戶就很不錯了。
二、轉介紹的內在邏輯
個人認為, 轉介紹的核心邏輯不在于激勵, 而在于人的炫耀和分享心理。 人是社會化的動物, 每個人都有自己所在的社交圈子, 有自己的親朋好友。 所以當一個人遇到一件他認為好的事情之后, 通常都會有向社交圈子里的人炫耀和分享的心理動機。 君不見朋友圈里各種曬娃、曬美景、曬美食等等。 這個才是轉介紹的根本動機。 如果只是依靠強刺激的激勵手段, 例如介紹一個用戶給多少獎金這種, 必定不是長久之計, 帶來的用戶質量也不會很好。

既然動機是炫耀和分享, 那么轉介紹的前提就是讓用戶真的覺得你平臺的好, 只有好的事情才是才是大家愿意炫耀和分享的。 什么是平臺的好?體驗。 體驗包含的內容很多, 既有金融方面的, 如風險、收益、流動性、門檻, 也有互聯網方面的, 還包括客服和營銷活動的體驗, 此處不做詳述。 我想強調的是, 只有當一個用戶對你平臺的體驗各方面都比較認可了(認可不代表不存在瑕疵和缺點), 他才會真正覺得平臺好, 進而才會自發的產生傳播的動力, 才可能帶來轉介紹。
對種子客戶的激勵手段, 其主要作用是為了表揚和鼓勵用戶的這種行為, 或者說激勵手段是用戶炫耀分享后的額外收獲, 而不是讓用戶為了拿到獎勵而去做轉介紹——好比獎學金, 不是為了獎學金而努力學習。 千萬不要本末倒置, 把激勵手段當作轉介紹的根本動機。
三、轉介紹的基礎
理解了轉介紹的內在邏輯,那么要做好轉介紹,平臺還需要做好哪些基礎工作呢?
1、簡單易用的系統
這里的簡單易用主要有兩個方面,一是轉介紹的動作要很容易完成,二是新用戶從注冊到投資的流程要很容易完成,這兩個環節都不能有明顯的障礙,否則就會導致中途有用戶跳出,降低轉介紹的效果。
1.1轉介紹動作
常見的轉介紹動作有幾種:邀請碼、邀請鏈接、二維碼等。在不同的應用環境下有不同的應用方式。
(1)對于APP來說,由于存在一個下載安裝的動作,故技術上很難實現直接用邀請鏈接來識別介紹人,如果用二維碼的方式,也需要先安裝才能掃碼,故APP方式下的轉介紹通常采用邀請碼的方式。實際應用中,這個方式還可以優化。一是用手機號(或手機號的后6位)作為邀請碼,這個比隨機生成幾位數的邀請碼要容易記憶。二是可以用通訊錄選人的方式,APP調用手機通訊錄,直接用選擇而非輸入的方式,能大幅降低用戶操作的難度。三是需要有一個邀請補填或更改的邏輯,以便用戶填錯后的處理。
(2)對于PC(Web)版來說,可以用邀請鏈接兼容邀請碼的方式,正常情況在邀請鏈接中直接帶上邀請識別信息。但這個邀請鏈接需要盡量簡化,而且最好是采用短網址的方式處理并進行必要的加密處理。
(3)對于微信版來說,可以用專屬二維碼的方式,通過給每一個介紹人生成一個專屬二維碼,來代替邀請鏈接,識別介紹人的信息。當然,這需要對微信公眾號進行二次開發,但技術難度并不大。
相比而言,微信由于本身就是一個社交工具,具有很強的自傳播能力,且微信的使用最為簡單——直接關注公眾號(通常是服務號),不需要下載安裝,也不需要像PC一樣有特定的設備,所以理論上微信公眾號是最適合做轉介紹傳播的平臺。但微信的體驗和安全性對比APP來說稍差,產品和技術方面需要考慮的東西更多。
1.2新用戶注冊投資動作
這里面的體驗大致分五段,第一段是驗證手機號,第二段是設置密碼,第三段是身份實名認證,第四段是充值(移動端通常還包括快捷支付的綁卡動作),第五段是投資。這幾個環節都是可能產生用戶跳出的。所以能把這些環節合并,減少步驟,能降低跳出率。但是,在一個界面,特別是移動端上,需要用戶填寫的內容越多,越容易產生在該頁面的跳出;而輸入項特別是鍵盤輸入項的跳出率又明顯高于選擇項。因此,在產品設計時必須對這兩者進行權衡。再者,手機號驗證(通常短信、少部分語音)、實名認證、三方支付充值,這些都是依賴外部資源才能完成的,選擇合適的通道提供方也非常關鍵。這部分的問題可深入的東西很多,下次有機會在產品的專題里面再討論,此處不再詳述。
2、通俗易懂的金融資產端邏輯,特別是風控和保障措施
要讓介紹人認可平臺,就是要讓他們理解平臺的風險所在;而風險本身又是需要有一定專業知識和技能才可以識別的。我們不能指望每一個用戶都能聽我們講上半小時一小時甚至大半天,才能理解平臺的金融資產是什么——即便平臺的工作人員能對種子客戶這么解釋,種子客戶也不可能這么去跟轉介紹的用戶解釋。所以,平臺必須要對金融資產端進行必要的包裝,采用普通投資人都能理解的簡單語言來描述風控和對投資人的保障措施。這里的建議是:(1)可以多用圖表和示例甚至于動畫視頻,而少用純文字;(2)客服部門準備至少三套話術,30秒左右的、2-3分鐘左右的、10-15分鐘左右的,以便面對不同的用戶采用不同的話術。(3)必要的增信包裝手段還是需要的,不管你資產端如何靠譜,但對投資人來說,前期不會有人真正去關系你的底層資產,還是會更多關注表面的因素——這也是活期產品更容易被用戶接受的關鍵原因。
3、基本完備的基礎客服體系
我個人習慣將主要以存量用戶為對象的種子客戶(轉介紹)管理工作,安排給客服部門負責。因此,要做好轉介紹,就需要有一套相對完備的基礎客服體系,包括必要的客服人員、常見的話術和問題集、必要的設備(400電話、營銷QQ、微信公眾號、官微、QQ群、微信群)等。這里提兩點體會:(1)每個客服的服務能力是有限的,經驗值,一個比較成熟的客服,最多能同時服務200-300個專屬客戶,如果是需要花大量精力進行管理的種子客戶,則100-200基本上是極限了——所以平臺初期選擇的種子客戶群體不宜過大,量力而行。(2)一定要給客服配專用的手機和手機號,包括以此手機號注冊的QQ和微信,以免出現客服人員變動而造成的用戶特別是種子客戶流失。
4、有一定規模的存量用戶群體
有些平臺,一開始就大量發動親朋好友來投資,某種意義上也算是轉介紹(種子客戶就是老板、股東和員工),但這種效果往往只能持續一個很短的周期,開始的時候增長確實很快速,但過不了多久就會明顯降低或者停滯。究其原因,就是選擇以轉介紹來進行獲客的時間點不對。個人認為,平臺需要有一定的基礎存量用戶,才適合大力推進種子客戶轉介紹的相關方案。具體來說:
這里所指存量用戶,不是簡單的投資用戶數量,而是相對忠誠、活躍的用戶數量。一般可以以投資金額(存量)、復投次數等來衡量。這類用戶的數量沒有過千(最好是5000以上甚至上萬),用轉介紹的效果肯定是要打折扣的。
老板股東員工的親朋好友,我們稱之為緣故客戶,這部分人其實是不需要太多的激勵手段,只要他們認可了平臺,也會幫我們來進行轉介紹的,也就是所謂自然的轉介紹,所以沒必要采用太多刺激的激勵手段。
基礎的存量用戶數不夠,則要找到合適的種子客戶數也較少,每個種子客戶的轉介紹能力有限,則可能帶來的轉介紹結果也就偏少。
前面說了,介紹人只是影響用戶投資決策的一個因素,真正要其做出到平臺來進行投資的動作,還需要有多方面的因素刺激,這里面最合適的方式是“一個人的周圍同時有多個熟人給他推薦同一個東西”所產生的合力效應。基礎客戶量越大,種子客戶越多,產生合力的可能性也就越大。
(5)人的熱情是有限的,種子客戶畢竟不是平臺的老板員工,要他們持續保持轉介紹的熱情是不現實的,所以只能階段性的刺激和引導他們來做轉介紹,那么就必須考慮轉介紹效果的最大化——當然也不可能無限期的等存量規模大下去。
5、有一定的品牌影響力
還是前面提到的綜合因素影響,正常用戶即便被種子客戶所影響,要做出決策特別是跟大額資金相關的投資決策,大部分還是需要通過其他一些公開信息渠道去了解一下平臺的情況。常見的包括百度等搜索引擎搜到的信息、行業三方門戶檢索到的信息、媒體報道、咨詢客服等等。所以平臺要做好轉介紹,則需要先建立一定的品牌影響力。通常可以用搜索引擎搜一搜平臺的名稱即可做一個簡單的評判(SEO/SEM)。另外,如果是針對特定群體如特定區域用戶的轉介紹,也可以考慮在該群體客戶可直接接觸到的渠道(信息獲取渠道、社交娛樂渠道、生活工作學習必要渠道)做一些必要的品牌投放,以便產生品牌印象,提高轉介紹的成功率。
四、種子客戶的選擇
關于種子客戶的選擇,有幾個方面的考慮。
1、有一定的人脈關系,圈子較廣,性格外向,能熟練操作平臺應用。即該客戶潛在的轉介紹目標群體較廣,且這些群體的人員都具備一定的投資能力。這里面主要參考用戶的性別、年齡、職業、性格等。通常的經驗是:(1)女性比男性愛炫耀;(2)年齡在30-45歲的中年人的人脈關系比較廣;(3)職業穩定的人(如公務員、教師等)的個人信用程度較高,轉介紹的成功率也相對較高;(4)性格外向,愛跟人溝通,才更可能產生轉介紹,沉默寡言的再怎么激勵也沒用;(5)文化程度越高的人,越容易理解轉介紹的話術,也越容易被人信任,其介紹的客戶質量也相對較高(物以類聚人以群分);(6)必須是熟練的互聯網特別是移動互聯網用戶,能現場指導轉介紹對象完成從下載到注冊到投資的全過程。
2、性格上貪小便宜的人,較容易被種子客戶轉介紹的激勵方案所刺激。平臺用來做直接激勵的成本不可能很高,通常按ROI算有1:100-200就不錯了(初期少數可能會做到1:50但不可持久),所以給到用戶的激勵不可能很多。那么對于那些不貪小便宜的人來說,其實吸引力是不夠的,只能依靠他們自發的去傳播。那么,什么是談小便宜?微信和支付寶紅包給了我們很好的答案。小便宜不是指金額的大小,而是一種心理上的投入產出比。微信隨機紅包,搶到幾分錢大家也高興,但地上掉一塊錢肯定都不愿意彎腰去撿;支付寶春節集福,最后集齊的也不過分200多,而全國又有多少人趨之若鶩?這里面最關鍵的一點在于“不確定性”。所以,我們在設計激勵方案的時候,也要考慮這個心理,而不要簡單的給一個固定或者階梯比例的提成,那樣很多表面上不貪小便宜的人,是很難打動的。
3、種子客戶之間的人脈重合度。前面已經說了,要達到最佳的轉介紹效果,最好是通過不同的種子客戶影響同一個目標用戶,形成合力效應。但如果我們所選擇的種子客戶群體的人脈重合度過高,則容易形成閉環,難以形成持續的轉化效果。所以,在種子客戶選擇的時候,一定要做好用戶分類。用戶分類的依據是數據,包括手機號歸屬地、身份證歸屬地、銀行卡歸屬地、年齡、性別等,特別關鍵的是用戶的邀請關系鏈。種子客戶也大多不是憑空來的,也還會有他們上一層的介紹人(一般最頂層的就是公司內部人員),所以平臺如果能比較清楚的掌握用戶關系鏈的情況,則能比較有效的甄別人脈的重合度。還有一個常用的甄別手段,是利用微信的朋友圈來判斷用戶重合度,經常性的關注某個用戶的朋友圈,點贊,看是否有其他關注的目標客戶也點贊或者回復的情況等等。另外還有一個偏技術但非常有效的方式,利用APP讀取用戶的手機通訊錄,通過通訊錄的匹配來判斷人脈重合度,當然這個方法需要技術配合,也涉及用戶隱私信息(現在亂七八糟的APP讀通訊錄的也不少)。判斷出用戶的人脈重合度之后,在一個相對固定的人群中,不要找太多的種子客戶,有3-5個可以互相影響的就行了。這樣既能保證合力效應,也能使得種子客戶的覆蓋面最大化。
五、種子客戶的激勵方案
盡管種子客戶轉介紹的根本動機不是激勵,但合理的激勵方案也是刺激用戶去更多的進行轉介紹傳播動作的一個有效手段。比較常規的激勵方案,通常是大鍋飯的模式。最典型的是“傭金(提成)”體系,按照固定的比例(如按年化投資額的千分之三)或階梯比例(如1萬以下的千分之二、1萬到5萬的千分之三,5萬到10萬的千分之四、10萬以上的千分之五等等)。從前面對“貪小便宜”的心理分析來看,這種大鍋飯式的激勵方案因為缺乏“不確定性”,所以實際效果不會很好。
因此,個人建議對種子客戶的激勵方案,可以采用“控制總成本、激勵差異化、獎品實物化、可互動傳播”的原則。
1、控制總成本,是指根據預估的轉介紹效果,按照平臺愿意支付的獲客成本或ROI,先估算一個總的可投入成本,在此總成本下來設計具體的激勵方案;且方案需要分階段,以便更加合理精確的根據實際效果來控制成本。
2、激勵差異化,是指不能搞大鍋飯平均主義,不同效果的獎勵之間一定要拉大差距。轉介紹效果特別好的(可以以資金規模、用戶規模來衡量,只取前幾名,盡量不要設達標線),給予的獎勵可以非常重(盡量用不完全以現金衡量價值的實物,例如旅游),但不要形成固定的比例;而轉介紹效果不好的,則可能只有一個安慰獎(通常是平臺內的虛擬獎品,如加息券)。利用后面提到的種子客戶管理,在不同種子客戶中間形成競爭態勢,以激勵其達到更高的目標。更進一步的,還可以讓前面所說人脈重合度較高的種子客戶組隊,以團隊的形勢展開競爭。其實這里面的玩法,在其他行業,如直銷(傳銷)、保險等,已經有很成熟的經驗,可以去學習借鑒。
3、獎品實物化,是指盡量不要用直接的現金方式來作為獎勵,因為現金的價值判定標準太過統一,沒法對特定用戶形成特殊價值。而如果我們把獎品改為實物化的等價物,則該實物(包括旅游、教育等服務類)的使用價值對不同用戶來說會有不同的判定,可以顯著提高對某部分種子客戶的吸引力。譬如,如果你的種子客戶大多是30多數的中年女性,則可以考慮將某個她們所喜愛的明星(王凱?宋仲基?何炅?)的見面會、演唱會的門票作為獎品,肯定比你直接送同等價值的現金更有吸引力。這里引申出一個思路,即部分平臺有類似積分商城的功能,但絕大多數還是在自己體系內自娛自樂,其實可以考慮跟外部更多機構合作(譬如兌吧),打通積分等兌換的體系,通過外部的各種商品服務,讓用戶獲得的積分使用價值最大化。
4、可互動傳播,是指對獲得大獎的種子客戶,一定要能將其獎品和獲獎信息進行二次傳播,在種子客戶的群體中形成互動話題。譬如前面所說,跟明星的見面會,就可以產生很多互動話題,這些話題再進行二次傳播,就可以在種子客戶的群體中產生更多的吸引力,有助于下次再進行類似的激勵活動。
其實種子客戶的激勵方案,很多時候跟平臺的重點客戶(VIP)客服方案類似,都是要抓住對應群體的需求點,來設計針對性的方案。這些的基礎,則是對用戶的數據采集和分析,包括通過客服對客戶的直接接觸和溝通。
六、種子客戶的管理
種子客戶某種意義上相當于平臺的兼職員工,所以除了要有激勵,還必須有相應的日常管理。具體分為以下幾個方面。
1、對種子客戶的培訓。包括常用話術的準備、展業工具(宣傳資料等)的準備、溝通技巧的訓練、專業知識(投資理財相關)的培訓等等。目的是幫助種子客戶提高其轉介紹的能力,進而提高轉介紹的成功率。
2、對種子客戶的日常溝通和管理。包括對應的客服人員每天跟種子客戶的溝通(微信、QQ),幫助其解決轉介紹過程中遇到的問題,對其設定目標(非強制)并進行目標激勵和督促等等。基本上相當于一個兼職員工的日常管理工作。
3、線下溝通。即在條件允許的情況下,分批組織種子客戶參加線下的活動,面對面溝通,如團隊拓展、郊游踏青、理財培訓、客戶見面會/答謝會等等,其目的一是加強與種子客戶的溝通,二是為品宣和對其他種子客戶的管理創造話題。
4、小團隊管理和競爭。如前面所說,可以對某一區域人脈重合度較高的種子客戶組成小組,進行小團隊的管理和小團隊之間的競爭。利用團隊的力量,提供種子客戶的轉介紹積極性和成功率。
對種子客戶的管理,在直銷、保險等行業同樣有很多的成功經驗,建議平臺要做好種子客戶的相關工作,可以考慮在團隊中尋找一個有較豐富的直銷或保險類行業工作經驗的人員。
七、案例
案例一:14年年中,中部某三線城市的新平臺。
通過微信二維碼分享的方式來做轉介紹。種子客戶就是平臺內部人員和他們周邊的一些親戚朋友,大概不到200人。對種子客戶轉介紹的激勵方案主要是更當地幾家餐飲企業(老板的資源)合作的現金抵用券(面值10-50元不等,實際成本2折,介紹人和新客戶都有)。由于方案考慮不全面,特別是平臺的產品、品宣等都有所欠缺,故效果沒有完全達到理想。大概3周時間,通過轉介紹帶來了約2000多注冊用戶(不到100個種子客戶進行的轉介紹),有大部分都只投了100塊的新手體驗標(1天的),大概不到300個有效投資人,累計資金不到500萬,總成本大概3萬多(包括抵用券的成本和其他成本),ROI約1:150。總結:(1)總量未達到預期,但投入產出比較為理想。(2)微信的傳播方式非常便捷,但其他配套不到位實得總的效果不理想。(3)方案使用過早,沒有足夠的基礎用戶數,所以活動缺乏后勁。
案例二:14年下半年,西北某省會城市的新平臺。
種子客戶的渠道主要來自于高檔小區物業的工作人員(也是有一定的資源),意圖轉介紹的目標對象是該市的中產階級(高檔小區的有房一族)。主要傳播方式也是微信。在激勵方案上考慮了差異化,設置了2個最大的大獎,馬爾代夫雙人7天游(單人成本約1.2萬左右)。在1個多月的活動過程中,通過微信群不定期進行排名播報,激勵種子客戶互相比較爭奪大獎。最后通過轉介紹帶來的投資資金接近2000萬,實際成本不到20萬(加上了其他獎項等成本),ROI做到了1:100左右。總結:(1)從資金總量和投入成本來說基本達到了預期。(2)種子客戶的參與熱情很高,主要是大獎對他們的吸引力非常大,該省是典型的內陸地區,物業員工又大部分是中低收入階層,對這種刺激很熱衷。(3)實際過程中建立了種子客戶群,并在群里不定期公布排名結果,起到了很好的刺激效果,特別是對排名前幾位的,都在不停的你追我趕,最后實際排名前幾位的,都是轉介紹了好幾十個優質客戶(投資在5萬以上的)。(4)同樣是缺乏基礎用戶數的積累,導致一次活動后缺乏后勁。
來源:網貸之家
三、轉介紹的基礎
理解了轉介紹的內在邏輯,那么要做好轉介紹,平臺還需要做好哪些基礎工作呢?
1、簡單易用的系統
這里的簡單易用主要有兩個方面,一是轉介紹的動作要很容易完成,二是新用戶從注冊到投資的流程要很容易完成,這兩個環節都不能有明顯的障礙,否則就會導致中途有用戶跳出,降低轉介紹的效果。
1.1轉介紹動作
常見的轉介紹動作有幾種:邀請碼、邀請鏈接、二維碼等。在不同的應用環境下有不同的應用方式。
(1)對于APP來說,由于存在一個下載安裝的動作,故技術上很難實現直接用邀請鏈接來識別介紹人,如果用二維碼的方式,也需要先安裝才能掃碼,故APP方式下的轉介紹通常采用邀請碼的方式。實際應用中,這個方式還可以優化。一是用手機號(或手機號的后6位)作為邀請碼,這個比隨機生成幾位數的邀請碼要容易記憶。二是可以用通訊錄選人的方式,APP調用手機通訊錄,直接用選擇而非輸入的方式,能大幅降低用戶操作的難度。三是需要有一個邀請補填或更改的邏輯,以便用戶填錯后的處理。
(2)對于PC(Web)版來說,可以用邀請鏈接兼容邀請碼的方式,正常情況在邀請鏈接中直接帶上邀請識別信息。但這個邀請鏈接需要盡量簡化,而且最好是采用短網址的方式處理并進行必要的加密處理。
(3)對于微信版來說,可以用專屬二維碼的方式,通過給每一個介紹人生成一個專屬二維碼,來代替邀請鏈接,識別介紹人的信息。當然,這需要對微信公眾號進行二次開發,但技術難度并不大。
相比而言,微信由于本身就是一個社交工具,具有很強的自傳播能力,且微信的使用最為簡單——直接關注公眾號(通常是服務號),不需要下載安裝,也不需要像PC一樣有特定的設備,所以理論上微信公眾號是最適合做轉介紹傳播的平臺。但微信的體驗和安全性對比APP來說稍差,產品和技術方面需要考慮的東西更多。
1.2新用戶注冊投資動作
這里面的體驗大致分五段,第一段是驗證手機號,第二段是設置密碼,第三段是身份實名認證,第四段是充值(移動端通常還包括快捷支付的綁卡動作),第五段是投資。這幾個環節都是可能產生用戶跳出的。所以能把這些環節合并,減少步驟,能降低跳出率。但是,在一個界面,特別是移動端上,需要用戶填寫的內容越多,越容易產生在該頁面的跳出;而輸入項特別是鍵盤輸入項的跳出率又明顯高于選擇項。因此,在產品設計時必須對這兩者進行權衡。再者,手機號驗證(通常短信、少部分語音)、實名認證、三方支付充值,這些都是依賴外部資源才能完成的,選擇合適的通道提供方也非常關鍵。這部分的問題可深入的東西很多,下次有機會在產品的專題里面再討論,此處不再詳述。
2、通俗易懂的金融資產端邏輯,特別是風控和保障措施
要讓介紹人認可平臺,就是要讓他們理解平臺的風險所在;而風險本身又是需要有一定專業知識和技能才可以識別的。我們不能指望每一個用戶都能聽我們講上半小時一小時甚至大半天,才能理解平臺的金融資產是什么——即便平臺的工作人員能對種子客戶這么解釋,種子客戶也不可能這么去跟轉介紹的用戶解釋。所以,平臺必須要對金融資產端進行必要的包裝,采用普通投資人都能理解的簡單語言來描述風控和對投資人的保障措施。這里的建議是:(1)可以多用圖表和示例甚至于動畫視頻,而少用純文字;(2)客服部門準備至少三套話術,30秒左右的、2-3分鐘左右的、10-15分鐘左右的,以便面對不同的用戶采用不同的話術。(3)必要的增信包裝手段還是需要的,不管你資產端如何靠譜,但對投資人來說,前期不會有人真正去關系你的底層資產,還是會更多關注表面的因素——這也是活期產品更容易被用戶接受的關鍵原因。
3、基本完備的基礎客服體系
我個人習慣將主要以存量用戶為對象的種子客戶(轉介紹)管理工作,安排給客服部門負責。因此,要做好轉介紹,就需要有一套相對完備的基礎客服體系,包括必要的客服人員、常見的話術和問題集、必要的設備(400電話、營銷QQ、微信公眾號、官微、QQ群、微信群)等。這里提兩點體會:(1)每個客服的服務能力是有限的,經驗值,一個比較成熟的客服,最多能同時服務200-300個專屬客戶,如果是需要花大量精力進行管理的種子客戶,則100-200基本上是極限了——所以平臺初期選擇的種子客戶群體不宜過大,量力而行。(2)一定要給客服配專用的手機和手機號,包括以此手機號注冊的QQ和微信,以免出現客服人員變動而造成的用戶特別是種子客戶流失。
4、有一定規模的存量用戶群體
有些平臺,一開始就大量發動親朋好友來投資,某種意義上也算是轉介紹(種子客戶就是老板、股東和員工),但這種效果往往只能持續一個很短的周期,開始的時候增長確實很快速,但過不了多久就會明顯降低或者停滯。究其原因,就是選擇以轉介紹來進行獲客的時間點不對。個人認為,平臺需要有一定的基礎存量用戶,才適合大力推進種子客戶轉介紹的相關方案。具體來說:
這里所指存量用戶,不是簡單的投資用戶數量,而是相對忠誠、活躍的用戶數量。一般可以以投資金額(存量)、復投次數等來衡量。這類用戶的數量沒有過千(最好是5000以上甚至上萬),用轉介紹的效果肯定是要打折扣的。
老板股東員工的親朋好友,我們稱之為緣故客戶,這部分人其實是不需要太多的激勵手段,只要他們認可了平臺,也會幫我們來進行轉介紹的,也就是所謂自然的轉介紹,所以沒必要采用太多刺激的激勵手段。
基礎的存量用戶數不夠,則要找到合適的種子客戶數也較少,每個種子客戶的轉介紹能力有限,則可能帶來的轉介紹結果也就偏少。
前面說了,介紹人只是影響用戶投資決策的一個因素,真正要其做出到平臺來進行投資的動作,還需要有多方面的因素刺激,這里面最合適的方式是“一個人的周圍同時有多個熟人給他推薦同一個東西”所產生的合力效應。基礎客戶量越大,種子客戶越多,產生合力的可能性也就越大。
(5)人的熱情是有限的,種子客戶畢竟不是平臺的老板員工,要他們持續保持轉介紹的熱情是不現實的,所以只能階段性的刺激和引導他們來做轉介紹,那么就必須考慮轉介紹效果的最大化——當然也不可能無限期的等存量規模大下去。
5、有一定的品牌影響力
還是前面提到的綜合因素影響,正常用戶即便被種子客戶所影響,要做出決策特別是跟大額資金相關的投資決策,大部分還是需要通過其他一些公開信息渠道去了解一下平臺的情況。常見的包括百度等搜索引擎搜到的信息、行業三方門戶檢索到的信息、媒體報道、咨詢客服等等。所以平臺要做好轉介紹,則需要先建立一定的品牌影響力。通常可以用搜索引擎搜一搜平臺的名稱即可做一個簡單的評判(SEO/SEM)。另外,如果是針對特定群體如特定區域用戶的轉介紹,也可以考慮在該群體客戶可直接接觸到的渠道(信息獲取渠道、社交娛樂渠道、生活工作學習必要渠道)做一些必要的品牌投放,以便產生品牌印象,提高轉介紹的成功率。
四、種子客戶的選擇
關于種子客戶的選擇,有幾個方面的考慮。
1、有一定的人脈關系,圈子較廣,性格外向,能熟練操作平臺應用。即該客戶潛在的轉介紹目標群體較廣,且這些群體的人員都具備一定的投資能力。這里面主要參考用戶的性別、年齡、職業、性格等。通常的經驗是:(1)女性比男性愛炫耀;(2)年齡在30-45歲的中年人的人脈關系比較廣;(3)職業穩定的人(如公務員、教師等)的個人信用程度較高,轉介紹的成功率也相對較高;(4)性格外向,愛跟人溝通,才更可能產生轉介紹,沉默寡言的再怎么激勵也沒用;(5)文化程度越高的人,越容易理解轉介紹的話術,也越容易被人信任,其介紹的客戶質量也相對較高(物以類聚人以群分);(6)必須是熟練的互聯網特別是移動互聯網用戶,能現場指導轉介紹對象完成從下載到注冊到投資的全過程。
2、性格上貪小便宜的人,較容易被種子客戶轉介紹的激勵方案所刺激。平臺用來做直接激勵的成本不可能很高,通常按ROI算有1:100-200就不錯了(初期少數可能會做到1:50但不可持久),所以給到用戶的激勵不可能很多。那么對于那些不貪小便宜的人來說,其實吸引力是不夠的,只能依靠他們自發的去傳播。那么,什么是談小便宜?微信和支付寶紅包給了我們很好的答案。小便宜不是指金額的大小,而是一種心理上的投入產出比。微信隨機紅包,搶到幾分錢大家也高興,但地上掉一塊錢肯定都不愿意彎腰去撿;支付寶春節集福,最后集齊的也不過分200多,而全國又有多少人趨之若鶩?這里面最關鍵的一點在于“不確定性”。所以,我們在設計激勵方案的時候,也要考慮這個心理,而不要簡單的給一個固定或者階梯比例的提成,那樣很多表面上不貪小便宜的人,是很難打動的。
3、種子客戶之間的人脈重合度。前面已經說了,要達到最佳的轉介紹效果,最好是通過不同的種子客戶影響同一個目標用戶,形成合力效應。但如果我們所選擇的種子客戶群體的人脈重合度過高,則容易形成閉環,難以形成持續的轉化效果。所以,在種子客戶選擇的時候,一定要做好用戶分類。用戶分類的依據是數據,包括手機號歸屬地、身份證歸屬地、銀行卡歸屬地、年齡、性別等,特別關鍵的是用戶的邀請關系鏈。種子客戶也大多不是憑空來的,也還會有他們上一層的介紹人(一般最頂層的就是公司內部人員),所以平臺如果能比較清楚的掌握用戶關系鏈的情況,則能比較有效的甄別人脈的重合度。還有一個常用的甄別手段,是利用微信的朋友圈來判斷用戶重合度,經常性的關注某個用戶的朋友圈,點贊,看是否有其他關注的目標客戶也點贊或者回復的情況等等。另外還有一個偏技術但非常有效的方式,利用APP讀取用戶的手機通訊錄,通過通訊錄的匹配來判斷人脈重合度,當然這個方法需要技術配合,也涉及用戶隱私信息(現在亂七八糟的APP讀通訊錄的也不少)。判斷出用戶的人脈重合度之后,在一個相對固定的人群中,不要找太多的種子客戶,有3-5個可以互相影響的就行了。這樣既能保證合力效應,也能使得種子客戶的覆蓋面最大化。
五、種子客戶的激勵方案
盡管種子客戶轉介紹的根本動機不是激勵,但合理的激勵方案也是刺激用戶去更多的進行轉介紹傳播動作的一個有效手段。比較常規的激勵方案,通常是大鍋飯的模式。最典型的是“傭金(提成)”體系,按照固定的比例(如按年化投資額的千分之三)或階梯比例(如1萬以下的千分之二、1萬到5萬的千分之三,5萬到10萬的千分之四、10萬以上的千分之五等等)。從前面對“貪小便宜”的心理分析來看,這種大鍋飯式的激勵方案因為缺乏“不確定性”,所以實際效果不會很好。
因此,個人建議對種子客戶的激勵方案,可以采用“控制總成本、激勵差異化、獎品實物化、可互動傳播”的原則。
1、控制總成本,是指根據預估的轉介紹效果,按照平臺愿意支付的獲客成本或ROI,先估算一個總的可投入成本,在此總成本下來設計具體的激勵方案;且方案需要分階段,以便更加合理精確的根據實際效果來控制成本。
2、激勵差異化,是指不能搞大鍋飯平均主義,不同效果的獎勵之間一定要拉大差距。轉介紹效果特別好的(可以以資金規模、用戶規模來衡量,只取前幾名,盡量不要設達標線),給予的獎勵可以非常重(盡量用不完全以現金衡量價值的實物,例如旅游),但不要形成固定的比例;而轉介紹效果不好的,則可能只有一個安慰獎(通常是平臺內的虛擬獎品,如加息券)。利用后面提到的種子客戶管理,在不同種子客戶中間形成競爭態勢,以激勵其達到更高的目標。更進一步的,還可以讓前面所說人脈重合度較高的種子客戶組隊,以團隊的形勢展開競爭。其實這里面的玩法,在其他行業,如直銷(傳銷)、保險等,已經有很成熟的經驗,可以去學習借鑒。
3、獎品實物化,是指盡量不要用直接的現金方式來作為獎勵,因為現金的價值判定標準太過統一,沒法對特定用戶形成特殊價值。而如果我們把獎品改為實物化的等價物,則該實物(包括旅游、教育等服務類)的使用價值對不同用戶來說會有不同的判定,可以顯著提高對某部分種子客戶的吸引力。譬如,如果你的種子客戶大多是30多數的中年女性,則可以考慮將某個她們所喜愛的明星(王凱?宋仲基?何炅?)的見面會、演唱會的門票作為獎品,肯定比你直接送同等價值的現金更有吸引力。這里引申出一個思路,即部分平臺有類似積分商城的功能,但絕大多數還是在自己體系內自娛自樂,其實可以考慮跟外部更多機構合作(譬如兌吧),打通積分等兌換的體系,通過外部的各種商品服務,讓用戶獲得的積分使用價值最大化。
4、可互動傳播,是指對獲得大獎的種子客戶,一定要能將其獎品和獲獎信息進行二次傳播,在種子客戶的群體中形成互動話題。譬如前面所說,跟明星的見面會,就可以產生很多互動話題,這些話題再進行二次傳播,就可以在種子客戶的群體中產生更多的吸引力,有助于下次再進行類似的激勵活動。
其實種子客戶的激勵方案,很多時候跟平臺的重點客戶(VIP)客服方案類似,都是要抓住對應群體的需求點,來設計針對性的方案。這些的基礎,則是對用戶的數據采集和分析,包括通過客服對客戶的直接接觸和溝通。
六、種子客戶的管理
種子客戶某種意義上相當于平臺的兼職員工,所以除了要有激勵,還必須有相應的日常管理。具體分為以下幾個方面。
1、對種子客戶的培訓。包括常用話術的準備、展業工具(宣傳資料等)的準備、溝通技巧的訓練、專業知識(投資理財相關)的培訓等等。目的是幫助種子客戶提高其轉介紹的能力,進而提高轉介紹的成功率。
2、對種子客戶的日常溝通和管理。包括對應的客服人員每天跟種子客戶的溝通(微信、QQ),幫助其解決轉介紹過程中遇到的問題,對其設定目標(非強制)并進行目標激勵和督促等等。基本上相當于一個兼職員工的日常管理工作。
3、線下溝通。即在條件允許的情況下,分批組織種子客戶參加線下的活動,面對面溝通,如團隊拓展、郊游踏青、理財培訓、客戶見面會/答謝會等等,其目的一是加強與種子客戶的溝通,二是為品宣和對其他種子客戶的管理創造話題。
4、小團隊管理和競爭。如前面所說,可以對某一區域人脈重合度較高的種子客戶組成小組,進行小團隊的管理和小團隊之間的競爭。利用團隊的力量,提供種子客戶的轉介紹積極性和成功率。
對種子客戶的管理,在直銷、保險等行業同樣有很多的成功經驗,建議平臺要做好種子客戶的相關工作,可以考慮在團隊中尋找一個有較豐富的直銷或保險類行業工作經驗的人員。
七、案例
案例一:14年年中,中部某三線城市的新平臺。
通過微信二維碼分享的方式來做轉介紹。種子客戶就是平臺內部人員和他們周邊的一些親戚朋友,大概不到200人。對種子客戶轉介紹的激勵方案主要是更當地幾家餐飲企業(老板的資源)合作的現金抵用券(面值10-50元不等,實際成本2折,介紹人和新客戶都有)。由于方案考慮不全面,特別是平臺的產品、品宣等都有所欠缺,故效果沒有完全達到理想。大概3周時間,通過轉介紹帶來了約2000多注冊用戶(不到100個種子客戶進行的轉介紹),有大部分都只投了100塊的新手體驗標(1天的),大概不到300個有效投資人,累計資金不到500萬,總成本大概3萬多(包括抵用券的成本和其他成本),ROI約1:150。總結:(1)總量未達到預期,但投入產出比較為理想。(2)微信的傳播方式非常便捷,但其他配套不到位實得總的效果不理想。(3)方案使用過早,沒有足夠的基礎用戶數,所以活動缺乏后勁。
案例二:14年下半年,西北某省會城市的新平臺。
種子客戶的渠道主要來自于高檔小區物業的工作人員(也是有一定的資源),意圖轉介紹的目標對象是該市的中產階級(高檔小區的有房一族)。主要傳播方式也是微信。在激勵方案上考慮了差異化,設置了2個最大的大獎,馬爾代夫雙人7天游(單人成本約1.2萬左右)。在1個多月的活動過程中,通過微信群不定期進行排名播報,激勵種子客戶互相比較爭奪大獎。最后通過轉介紹帶來的投資資金接近2000萬,實際成本不到20萬(加上了其他獎項等成本),ROI做到了1:100左右。總結:(1)從資金總量和投入成本來說基本達到了預期。(2)種子客戶的參與熱情很高,主要是大獎對他們的吸引力非常大,該省是典型的內陸地區,物業員工又大部分是中低收入階層,對這種刺激很熱衷。(3)實際過程中建立了種子客戶群,并在群里不定期公布排名結果,起到了很好的刺激效果,特別是對排名前幾位的,都在不停的你追我趕,最后實際排名前幾位的,都是轉介紹了好幾十個優質客戶(投資在5萬以上的)。(4)同樣是缺乏基礎用戶數的積累,導致一次活動后缺乏后勁。
來源:網貸之家